Главная -> Эффективность и стоимость рекламной кампании в digital indoor

Эффективность и стоимость рекламной кампании в digital indoor

Заказчик, выбирая тот или иной медиаканал для своей рекламной кампании, оценивает его по трем основным критериям: широта охвата каналом целевой аудитории заказчика; средства коммуникации канала и их качество; цена всей рекламной кампании.

Широта охвата целевой аудитории. В статье портала All-indoor.ru «Indoor под микроскопом», опубликованной на sostav.ru в феврале 2013 г. отмечено, что наиболее высокие показатели TRP (охвата целевой аудитории) можно получить в таких indoor каналах, как аэропорты, супермаркеты, учебные заведения, бизнес-центры, медицинские учреждения, подъезды жилых домов. В меньшей степени охвата на сегодня можно достичь за счет торговых центров, кинотеатров. Еще меньше - в HoReCa, фитнес-центрах и в ряде других более молодых сегментов indoor.

Процент охвата от совокупной целевой аудитории бренда indoor каналом варьируется в зависимости от пожеланий заказчика. Даже небольшой охват аудитории заказчика (1-2%) зачастую компенсируется низкой стоимостью контакта в канале или возможностью получения коммуникации с четко таргетированной аудиторией.

Средства коммуникации канала и их качество.

На данный момент существуют три основных средства коммуникации в indoor-рекламе:

  • Static indoor
  • Digital indoor
  • Ambient indoor

Многие рекламисты в погоне за интерактивностью и креативностью ambient indoor забывают о том, что эффективное медиапланирование - это, прежде всего, выгодные показатели OTS (количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным) и CPT (стоимость затрат на тысячу контактов с рекламой). Применение нестандартной коммуникации приводит, во-первых, к существенному увеличению CPT, а, во-вторых, к сокращению охвата целевой аудитории заказчика из-за проблем согласования нестандартных indoor решений. Таким образом, целесообразно использовать ambient indoor только в помещениях с высокой проходимостью, непостоянной аудиторией и достаточно высоким рекламным шумом и только при наличии стандартных сетевых рекламных форматов. Поэтому, говорить о нестандартных indoor акциях как о полноценном средстве медиаканала неверно.

Гораздо дешевле задачу информирования аудитории можно решить за счет размещения рекламы на стандартных сетевых носителях.

Важнейший параметр эффективного рекламного размещения – период экспонирования рекламного изображения – время, в течение которого можно наблюдать рекламное сообщение на носителе. Коэффициент периода экспонирования на статичном носителе равен единице, на динамическом носителе – варьируется в зависимости от количества рекламных блоков. С этой точки зрения static indoor как средство коммуникации, на первый взгляд, кажется более эффективным, чем digital indoor.

Однако, у digital indoor есть ряд явных достоинств:

  • вовлеченность потребителя в рекламный ролик за счет использования цветной динамичной картинки;
  • возможность оперативно запустить рекламную кампанию без затрат на производство, монтаж и логистику.

Кроме того, не стоит забывать об опыте стран с более зрелым рекламным рынком, чем в России. Так, в США, когда спрос на static indoor стал превышать возможности рекламного размещения, наметился переход к замене статичных форматов на цифровые. К тому же, конечная цель digital indoor сегмента – это создание покрытия, сравнимого с традиционным телевидением.

Цена рекламной кампании в digital indoor

Универсальный показатель стоимости контакта – это CPT (от англ. cost per thousand), т.е. цена за тысячу обращений к аудитории. Для расчета этого показателя необходимы следующие исходные данные:

  • Ежемесячный трафик помещения, в котором подразумевается размещение рекламы;
  • Количество рекламных поверхностей, на которых планируется показ ролика (X): перемножив ежемесячный трафик помещения и среднее количество рекламных поверхностей, мы получим примерный показатель OTS (от англ. opportunity to see) – количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально может быть увиденным;
  • Период экспонирования рекламного ролика на поверхности. Обычно, цифровой носитель транслирует от 3 до 5 роликов за день, т.е. вероятность попадания потребителя именно на Ваш ролик варьируется от 30 до 20% (t);
  • Стоимость размещения ролика на один месяц на одном цифровом носителе (P).

Таким образом, получаем формулу расчета показателя CPT: (Х*P) / (OTS*t).

Зная показатель CPT, можно сравнивать стоимостные показатели среди операторов digital indoor, а также с остальными рекламными носителями, и формировать наиболее эффективное медиапланирование.